Как да накараме хората да им пука

Илюстрация: Asis Percales за Fine Acts

Частичен превод от "The Science of What Makes People Care": Ann Christiano and Annie Neimand, Stanford Social Innovation Review, 2018

"Научих, че хората ще забравят какво си казал, хората ще забравят какво си направил, но хората никога няма да забравят как си ги накарал да се почувстват." 

– Мая Анджелоу

Изследванията подкрепят Мая Анджелоу. За да сме ефективни, трябва да разберем какво подтиква хората да инвестират внимание, емоция или действие. За да постигнем промяна, трябва да започнем да се уповаваме на науката и изводите й за това какво кара хората да им пука, като основа на нашата стратегия.

Принцип #1: Иди при общността

Изследвания от множество дисциплини ни казват, че хората се ангажират и консумират информация, която утвърждава тяхната идентичност и е в съответствие с техните дълбоко вкоренени ценности и светоглед, и избягват или отхвърлят информация, която предизвиква или застрашава въпросните ценности.

Това изисква от активистите да преминем отвъд това просто да формулираме и разпространяваме дадено послание, а да пристъпим в света на своята целева общност. Мислете за комуникацията по-малко като мегафон, а повече като подарък за своята аудитория. Помага ли им да решат проблем? Кара ли ги да се чувстват добре относно себе си или да се виждат такива, каквито искат да бъдат видени? Ако искаме хората да се ангажират и да предприемат действия, трябва да се свържем с това, което ги интересува и как те виждат себе си.

Когато информацията се възприема като заплашваща или противоречаща на това как хората виждат себе си и на техните дълбоко вкоренени ценности, те ще намерят причина да игнорират тази информация или да рационализират защо е погрешна. 

От друга страна, когато съобщенията са оформени по начин, който се свързва с техните дълбоки убеждения, хората са по-отворени за промяна на позицията си или за предприемане на действие. Установено е, че това е вярно по редица въпроси, като например брачното равенство и климатичните промени.

Когато информацията се възприема като заплашваща или противоречаща на това как хората виждат себе си и на техните дълбоко вкоренени ценности, те ще намерят причина да игнорират тази информация или да рационализират защо е погрешна. 

От друга страна, когато съобщенията са оформени по начин, който се свързва с техните дълбоки убеждения, хората са по-отворени за промяна на позицията си или за предприемане на действие. Установено е, че това е вярно по редица въпроси, като например брачното равенство и климатичните промени.

Принцип #2: Комуникирай в образи

Хората в социалния сектор работим по сложни въпроси, които са доста абстрактни: справедливост, равенство, благосъстояние.... Едно от предизвикателствата с тези абстрактни понятия е, че оставят много място за интерпретация. 

Много експерименти показват, че читателите разбират и запомнят материала далеч по-добре, когато той е изразен на език, който им позволява да формират визуални образи. 

Изследване на лингвистката от университета в Принстън Адел Голдбърг казва, че „метафоричните изречения могат да предизвикат повишена активност в частите на мозъка, свързани с емоциите, тъй като загатват за физически преживявания“. Изследването на група участници показва повишена мозъчна активност в областта на емоциите, когато чуят метафори, свързани с преживяването. „Сладък“ (sweet) предизвика по-силен отговор от мил (kind)“. „Горчив“ (bitter) предизвика по-силен отговор от лош (mean)“. Изследването заключава, че образният език създава риторично предимство.

Едва ли има по-добър пример за това от речта на Мартин Лутър Кинг-младши I have a dream / „Имам мечта“ от 1963 г. Почти всяко изречение от тази реч, изучавана като една от най-великите речи на всички времена, включва ярки образи.

Помислете: Използвате ли абстрактни концепции, за да опишете даден проблем или решение, за което се борите? Опитайте да създадете картина в съзнанието на вашата аудитория как изглежда въпросната концепция. Използвайте визуален език, за да помогнете на хората да се свържат с вашата работа. 

Принцип #3: Провокирай емоции внимателно

Хората, които работим за социална промяна, искаме другите хора да се вълнуват от каузата ни поне толкова силно, колкото самите ние. И повечето от нас осъзнават важността на разказването на истории, които предизвикват дълбоки емоции. Виждаме много организации, които се стремят да накарат хората да съчувстват на тези, на които се опитват да помогнат, чрез споделяне на тъжни истории. 

Но да накараш хората да им пука изисква по-нюансиран подход към емоциите. Разчитането на тъгата като начин да „дърпаме струните на сърцето“ може всъщност да доведе до това нашата общност да ни обърне гръб изцяло. Хората са склонни да избягват или да останат неразвълнувани от истории и ситуации, които се опитват да ги накарат да се чувстват зле.

Изследванията ни казват, че хората са наистина добри в избягването на информация по три причини: Кара ги да се чувстват зле; задължава ги да правят нещо, което не искат да правят; или застрашава тяхната идентичност, ценности и светоглед. Хората избягват информация, която ги кара да се чувстват тъжни, уплашени или виновни, особено когато няма начин да разрешат тези чувства. 

Така например, голяма част от посланията около климатичните промени, които чуваме от десетилетия, загатват, че трябва да се чувстваме виновни по този проблем. Но никой не иска да се чувства зле спрямо себе си. Имаме guilty bias - хората наистина са добри в това да опитват да избегнат чувството за вина. 

И докато хората избягват информация, която ги кара да се чувстват зле, те са привлечени от неща, свързани с приятни емоции. Например възхитата (awe). Изследванията на Мелани Ръд, изследовател на потребителското поведение от университета в Хюстън, показват, че чувството на възхита може да увеличи отвореността към ново знание, и желанието за доброволчество.

Друга приятна емоция, гордостта, може да бъде изключително мощна. Изследователите са открили, че хората, които очакват да изпитат гордост от това, че помагат на околната среда, са по-склонни да предприемат действия, отколкото тези, които са водени от чувството на вина, че досега не са го правили.

Има примери за организации и движения, преминали към призоваване на приятни емоции с голям ефект. Грийнпийс например вече се фокусира върху надеждата, а не върху страха, гнева или вината. В ранните години на своята работа Грийнпийс е известен с гневни действия - като например групи активисти, които се оковават на дървета. Напоследък обаче те се насочват към стратегия, която включва оптимизъм и вдъхновение за другите. Тяхната комуникационна стратегия вече включва този пасаж:

“Ще разказваме истории с език, който е оптимистичен и смел, и има хумористично намигване. Ще се бунтуваме срещу установените практики и ще създаваме красота в лицето на мрачното и остарялото.”

Комуникационните стратези знаят, че трябва да бъдат съзнателни при идентифицирането на целите си и целевата си общност. Трябва да използваме същото старание и с емоциите, които избираме да предизвикаме. Всяка емоция може да доведе хората да предприемат различни действия, а приятните емоции могат да бъдат особено ефективни.

Принцип #4: Създавай смислени начини за включване

Как да създадем призиви към действие, които мотивират хората да се включат? Ефективните призиви за действие следват три правила: Те са конкретни; целевата ни група вижда как действието ще помогне за решаването на проблема; и те са нещо, което групата знае как да прави.

Първо, конкретни, а не общи, и не твърде много. 

Второ, хората трябва да видят как техните действия ще помогнат за решаването на проблема. Призивите за действие, които оставят хората да се чувстват така, сякаш няма да направят съществена разлика по въпроса, е вероятно да доведат до оттегляне или бездействие.

И трето, хората трябва да знаят как да направят това, което ги молим да направят, и да могат лесно да го включат в ежедневието си. Ако нашият призив за действие не е лесен за включване в ежедневието на нашата целева група или не е лесно постижим, е вероятно те да не предприемат действия. Затова, когато планираме призиви за действие, е важно да разберем навиците на нашата целева група.

Принцип #5: Разказвай по-добри истории

Разказването на истории е най-добрият инструмент, който имаме, за да накараме хората да им пука. Хората са по-склонни да запомнят информацията, която получават в разказвателна форма. Историите имат уникалната сила да предават нови перспективи и по този начин да намаляват склонността за спор и вадене на контра-аргументи, да увеличават съпричастността и да улавят и поддържат вниманието на хората.

Когато преживеем една завладяваща история, ние излизаме от нея променени и често си спомняме събитията и преживяванията в историята, сякаш са наши собствени. 

Докато социалният сектор е възприел важността на разказването на истории, много организации всъщност не споделят истории, а фрагменти. Историите имат герои; начало, средата и край; сюжет, конфликт и разрешаване. Ако не включите тези елементи, не разказвате история.

Учени са проучили хиляди истории, за да разберат какво работи най-добре. Едно от тези неща е да не даваме всичко наготово, а да позволяваме на хората да сглобяват парчетата сами. „Публиката всъщност иска да работи за яденето си“, казва Андрю Стантън от Pixar, в своята TED лекция за това какво прави една история велика. Хората просто не искат да знаят, че правят това. Това е вашата работа като разказвач на истории, да скриете факта, че ги карате да работят за яденето си. Ние сме родени да решаваме проблеми. Привлича ни да вадим изводи, защото това е, което правим в реалния живот. Добре организираното отсъствие на информация е това, което ни привлича." 

Наблюдението на Стантън намира подкрепа в академичната литература. Например, проучване, което предлага на читателите възможността да преживеят три различни истории, установява, че тази, която ги е принудила сами да сглобят историята, е била оценена като най-интересна от трите.


Нова перспектива

Ако установим, че нашите комуникационни стратегии не работят, да помислим за това: Хората не действат не защото нямат достатъчно информация, а защото не им пука, или не знаят какво да направят. Ако започнем с тази перспектива като основа за нашата работа, можем да създадем стратегия, която помага на хората да им пука, и им казва точно какво искаме да направят.

В работата ни за да направим света по-добро място, всяка минута и всяка стотинка са важни. Инвестирането на нашите комуникационни ресурси просто в разпространението на информация няма да вдъхнови никого да застане зад нашата кауза. Ако искаме хората да скочат на борда на нашия кораб, трябва да ги накараме да им пука, и да им покажем ясно как могат да повлияят на промяната.