Майсторски клас | Отвъд емоциите: Науката зад стратегията за социалните медии на съвременните активисти
Четвъртата сесия от поредицата ни от майсторски класове за креативни активисти беше посветена на изводите от науката зад ефективните комуникации в социалните медии, и водена от Аманда Алампи, Директор „Кампании и обществено ангажиране“ в Human Rights Watch. С богатия си опит в дигиталното застъпничество, включително работата й в Amnesty International и други водещи организации, Алампи сподели ключови стратегии за навигиране на сложния пейзаж на социалните медии днес.
В епоха, в която социалните медии могат да изстрелят или сринат цели движения, Алампи подчерта колко важно е активистите да прилагат комплексни подходи. Въпреки че социалните платформи предлагат безпрецедентен обхват, те също така поставят или засилват редица предизвикателства като корпоративни алгоритми, държавно наблюдение и разпространение на дезинформация. Това означава, че кампаниите трябва да бъдат гъвкави, бързи и адаптивни по напълно нови начини.
Потенциалът на социалните медии за промяна
Въпреки тези предизвикателства, Алампи е оптимист за потенциала на социалните медии да водят до реални промени. „Можеш или да се присъединиш към тази космическа ракета и да се възползваш от платформата и бързината на разпространението, достигайки до голяма публика всеки ден, или да останеш парализиран от скоростта и мащаба ѝ“, подчерта тя.
Тя обясни, че не само глобалните тенденции носят потенциал за разпространение – създаването на малки, но критични моменти, е ключово за превръщането на несъгласието в доминиращо мнение.
Такива моменти възникват, когато активисти и ентусиасти работят заедно: активистите водят ключовите разговори и свързват различни части на движението, докато ентусиастите разпространяват посланието чрез харесвания, споделяния и други начини. Именно тази комбинация води до лавинообразен ефект, необходим за социална промяна.
Алампи също така оспори популярното заклеймяване на „slacktivism“ – практиката за подкрепа на политически или социални каузи чрез малки онлайн действия като споделяне на публикации или подписване на петиции. В много ситуации, според нея, дори минималното дигитално участие може да бъде значим акт на съпротива. „Днес социалните медии могат да бъдат опасен инструмент в много части на света“, подчерта тя. „Не бива да омаловажаваме така наречения „slacktivism“ – харесването на публикация или подписването на петиция са важни елементи в екосистемата на дигиталния активизъм.“
Стратегически подходи в социалните медии
Алампи представи две мощни рамки за разработване на стратегии за социалните медии.
Стратегията на кръговете (The Circle Strategy) започва с ясно дефиниране на целите, след което преминава през определяне на аудиторията, избор на платформа, създаване на съдържание, изпълнение, измерване на резултатите и адаптиране според тях. Този метод е особено подходящ за стратези, които мислят линейно.
Стратегията на хамбургера (The Hamburger Strategy) [1] е по-креативен подход, при който:
определянето на аудиторията е „месото“ на стратегията;
изборът на теми е „сиренето“, което хората ще запомнят;
гласът и тонът са „сосът“, който добавя вкус;
форматите на съдържанието са „подправките“, които добавят нюанси и разнообразие;
а платформите, които използваме, са „хлебчетата“, които държат всичко заедно.
Тази стратегия често привлича повече творчески специалисти и създатели на съдържание.
Инструменти за изграждане на съвременни движения
Говорейки за практическите аспекти на дигиталната организация, Алампи подчерта богатството от инструменти, достъпни за днешните активисти.
За сигурна комуникация и организиране: Приложения като WhatsApp и Signal са се превърнали в основни инструменти за координация и изграждане на общности – подобно на ролята, която Facebook групите изиграха по време на Арабската пролет.
За движенията, които използват нетрадиционни платформи: Reddit и Pinterest също са доказали ефективността си чрез успешни кампании като движението Black Lives и “Женския марш” в САЩ.
За креативна работа: Достъпни платформи като Canva и VSCO демократизират създаването на съдържание, позволявайки на активисти да произвеждат професионално изглеждащи материали без големи ресурси.
За пряка връзка с политиците: Специализирани инструменти като Phone-to-Action позволяват на всеки Instagram или TikTok пост да се превърне в средство за директен контакт с избрани представители на политическата власт.
Как да излезем от балона
Алампи сподели и прогнозите си за 2025 г., включително възхода на общностното организиране чрез месинджъри, нарастващото значение на “неизлъсканото”, автентично съдържание, продължаващото предизвикателство на дезинформацията.
В този контекст тя говори за стратегии за разширяване на аудиторията извън обичайните активистки кръгове. „Излизането от балона трябва да бъде съзнателен акт“, подчерта тя. Ключът не е само в това какво публикуваме в нашите канали, а в това какво споделят партньорите ни и влиятелни личности. „Трябва да мислите за работата си в концентрични кръгове“, посъветва Алампи. „Намерете хора, с които имате припокриване, и разширявайте аудиторията си чрез изграждане на все по-големи кръгове.“
Тя даде пример за партньорство с Teen Vogue по време на “Женския марш”, когато едно обикновено изображение със съвети за безопасност на протестите става изключително популярно и довежда до годишно партньорство и достигане на нови аудитории.
Алампи подчерта, че най-ефективното съдържание не винаги е директният активизъм, а образователната информация, която „скрито“ насочва към каузата. „Скрийте активизма си вътре като ‘троянски кон’“, препоръча тя, и “намерете допирни точки, които да накарат различни групи да поискат информацията.” Макар този подход да изисква повече време, стратегия и внимателно оформяне, Алампи твърди, че това е много по-ефективно използване на ресурсите, отколкото да се фокусирате единствено върху собствените си канали в социалните медии.
Creative Activist Masterclass Series е вдъхновяваща програма, създадена от Fine Acts, която свързва български активисти и граждански организации с някои от водещите световни експерти в областта на стратегическите и креативни комуникации, маркетинга, изкуството и социалната промяна.
[1] Научите повече за стратегията от Mark Smicklas на IntersectionConsulting.com.